L'era dell'ia e il ritorno del gusto: come le marche possono distinguersi
L'abbondanza di contenuti è diventata la nuova sfida. Un tempo, creare qualcosa – da prodotti a campagne pubblicitarie – richiedeva tempo e risorse. Queste limitazioni creavano barriere naturali, costringendo le marche a raffinare il proprio approccio e a sviluppare una visione chiara. Ma con l'avvento dell'intelligenza artificiale, il gioco è cambiato radicalmente. Contenuti che prima richiedevano un notevole sforzo umano possono ora essere generati più facilmente e a costi inferiori, con il rischio di una omogeneizzazione, un vero e proprio “slop” digitale.
Il valore inestimabile del gusto autentico
Tony Wang, fondatore di Office of Applied Strategy (OAS), un think tank che ha lavorato con Prada, Chanel e Cartier, lo afferma chiaramente: “Prima dell'IA, era più facile distinguersi”. Oggi, la pressione competitiva, sia interna che esterna, è palpabile. La domanda cruciale è: cosa vogliono realmente essere le marche, soprattutto quando l'IA può emulare il loro stile o addirittura replicare il loro modello di business?
In questo scenario di contenuti infiniti e output sempre più derivativi, il gusto emerge come un filtro e un elemento di differenziazione essenziale. Paul Graham, co-fondatore di Y Combinator, lo aveva già sottolineato: “Nell'era dell'IA, il gusto diventerà ancora più importante. Quando chiunque può creare qualsiasi cosa, ciò che scegli di creare diventa il vero fattore distintivo.”
Storicamente, il gusto in ambito marchistico si manifestava attraverso l'heritage e la coerenza dei codici stilistici sviluppati nel tempo, spesso rielaborati dai direttori creativi attingendo agli archivi. Oggi, questi elementi mantengono ancora valore, ma sono complicati dalla facilità con cui l'IA generativa può produrre contenuti simili, privi di contesto e comprensione del significato di tali riferimenti.
Oltre la superficie: definire il gusto nel 2026
Esprimere il gusto nel 2026 si articola in tre aspetti fondamentali: la scelta di ciò che una marca decide di creare, la distintività e la qualità di queste scelte, e l'allineamento con i valori e la visione del marchio. Non si tratta solo di estetica, ma di una profonda coerenza interna.
Isabella Burley, fondatrice di Climax Books e ex CMO di Acne Studios, definisce il gusto come “il punto di vista di qualcuno e il mondo che costruisce attorno a esso”. Un concetto profondamente personale, costruito su decenni di riferimenti e ricerca. Wang aggiunge che il gusto è “convinzione”, un giudizio, una capacità di discernimento e di contestualizzazione.